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出租車移動(dòng)媒體的驚天騙局
作者：陳浪 日期：2008-4-9 字體：[大] [中] [小]
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2007——2008，出租車媒體攻城掠地，以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速占領(lǐng)北京、上海等地。同是移動(dòng)媒體，形式各有不同。上海等地以戶外媒體公司的“液晶屏”為主，專門播放廣告，即成為播放廣告的專職媒介，乘客的操作性較低，干擾性大；北京稍顯不同，結(jié)合奧運(yùn)營(yíng)銷，推出以數(shù)字電視技術(shù)為基礎(chǔ)的移動(dòng)電視，乘客的可操作性強(qiáng)，而且主要以播放電視節(jié)目（奧運(yùn)會(huì)期間以轉(zhuǎn)播比賽為主）為主，節(jié)目中間插播廣告，干擾度較低，和普通家庭數(shù)字電視一般無(wú)二。
觀點(diǎn)：筆者認(rèn)為，不論是“液晶屏”還是“移動(dòng)數(shù)字電視”，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)騙局。廣告公司把這些現(xiàn)代化、高科技的出租車移動(dòng)媒體吹得天花亂墜，大有廣告媒體改朝換代之勢(shì)，其廣告效果更是吹得神乎其神，各廣告主也紛紛上鉤。但在本人眼里，此舉除了彰顯國(guó)力（在北京還有配合奧運(yùn)之意義）之外，沒(méi)有任何有利于廣告主之處，毫不客氣的說(shuō)，又是一個(gè)由廣告業(yè)炒作、催生出來(lái)的所謂“新媒體”，其最大效用，就是浪費(fèi)廣告主資金，掏空廣告主的錢包。
具體分析如下：
一、低關(guān)注率。出租車移動(dòng)媒體，說(shuō)白了就是把超薄電視搬進(jìn)出租車。北京的廣告商相對(duì)聰明，以節(jié)目為主，插播廣告�？勺屑�(xì)想想，難道受眾在家里都只看節(jié)目不看廣告，坐上出租車就傻乎乎地盯著電視，播廣告了還盯著看嗎？也許第一次乘坐這種高科技出租車時(shí)會(huì)出于好奇，從頭看到尾，可稍微多乘坐幾次就不會(huì)再不加選擇的持續(xù)關(guān)注了，恐怕就像在家一樣，一播廣告就換臺(tái)，換不了臺(tái)也閉上眼睛或者看看窗外，調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)咱們寶貴的眼睛。上海的廣告商就實(shí)在是徹頭徹尾的異想天開，從頭到尾播放廣告，請(qǐng)大家仔細(xì)想想，雖說(shuō)“滿城盡是液晶屏”，可這液晶屏擺放的位置也是有講究的。在相對(duì)靜止的地方，比如時(shí)下流行的說(shuō)法——“等待空間”——地鐵站、公交站、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、等處，在這些地方擺放液晶屏是有很高的關(guān)注率的。因?yàn)檫@些空間相對(duì)靜止，液晶屏播放的東西卻是流動(dòng)的，對(duì)比性強(qiáng)，所以會(huì)有較高的關(guān)注率，可在出租車這種地方，眼前的事物不停地變換，又有哪個(gè)笨蛋會(huì)那么容易“陷入屏中，依依不舍”呢？因此，在出租車上播放廣告的有效關(guān)注率或關(guān)注時(shí)間是極低極少的。其實(shí)說(shuō)白了，把電視搬進(jìn)出租車，電視還是電視，廣告還是廣告，乘客戲言“小樣兒，別以為你把廣告搬進(jìn)出租車我就認(rèn)不出你是廣告！”
二、對(duì)比出真知。與地鐵站、公交站等處使用的液晶屏設(shè)備對(duì)比。首先，地鐵站、公交站等處的液晶屏設(shè)備可達(dá)到強(qiáng)制收視，而在出租車上的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，由于出租車移動(dòng)電視的內(nèi)容少，重復(fù)率高，很多司機(jī)不堪其擾，私下關(guān)掉聲音和畫面，造成廣告效果無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
其次，地鐵站、公交站等處屬于開放空間，視線開闊，干擾度較低，而出租車空間過(guò)小，與乘客距離太近，有乘客認(rèn)為受到了騷擾，也由此引發(fā)了很多投訴。
還有，地鐵、公交站人群大部分處于等待時(shí)間，眼前事物流動(dòng)性較低，相比于活動(dòng)性較大的電視節(jié)目或廣告來(lái)說(shuō)，乘客比較愿意觀看電視節(jié)目或廣告。這就好比老師在上課，教室里的事物都是相對(duì)靜止的，而如果此時(shí)老師打開投影儀，即便是在幕布上播放20世紀(jì)初的黑白影片、視頻，這塊幕布的關(guān)注率也幾乎可以達(dá)到99%以上。而出租車則不然，從發(fā)車一刻開始，乘客眼前的影像就不停的變幻，此時(shí)，面前的這塊液晶屏也處于活動(dòng)時(shí)間，對(duì)比性較弱，因此乘客關(guān)注液晶屏的有效時(shí)間，自然也就少得多了，因?yàn)榇巴獾男蜗蟾诱鎸?shí)，更富有流動(dòng)性。有廠商認(rèn)為，從總體上看，目標(biāo)受眾平均留意觀看出租車內(nèi)移動(dòng)電視的時(shí)間在10分鐘左右，約占目標(biāo)受眾平均搭乘出租車時(shí)間的44%。可實(shí)際數(shù)字恐怕還達(dá)不到這么高，據(jù)多位乘客反映，在出租車或是地鐵等處觀看液晶屏，容易引起眩暈、惡心；筆者親自試了一次，果然產(chǎn)生眩暈之感，幾欲嘔吐。相反的，當(dāng)取代液晶屏的物體為一相對(duì)靜止事物，它的觀注度則相對(duì)較高。這是任何一個(gè)高校教師都懂得的教育方法理論。
結(jié)論：綜合一、二兩點(diǎn)來(lái)看，出租車移動(dòng)媒體的關(guān)注率是極低的，各大廣告商會(huì)在此處安裝媒體投放廣告，除了是想以高科技、受眾好奇心為幌子忽悠廣告主之外，實(shí)在想不到其他理由。而且事實(shí)上對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，出租車移動(dòng)媒體，還是一塊食之無(wú)味，棄之可惜的“雞肋”！因?yàn)橄胍蠓秶佋O(shè)液晶屏廣告平臺(tái)需要大量資金，所以運(yùn)營(yíng)商投入時(shí)并不能大面積鋪開；但正由于沒(méi)有全面鋪開，覆蓋率不能快速提高，反過(guò)來(lái)又影響了廣告主對(duì)出租車移動(dòng)電視的興趣，運(yùn)營(yíng)商則不能迅速獲得可觀收入。
另外，在車租車上安裝液晶屏等設(shè)備，容易引發(fā)安全事故。出租車的后排座位是沒(méi)有安全帶的，當(dāng)車體突然剎車或是前方遭遇碰撞時(shí)，前排座椅的靠背就成了后排乘客的護(hù)身符，而在這種地方擺放液晶屏，一旦發(fā)生事故，乘客們就只能保佑自己曾經(jīng)練過(guò)鐵頭功了。因此，筆者呼吁，有關(guān)部門應(yīng)該及時(shí)制止廣告商這種唯利是圖、不負(fù)責(zé)任的行為。
陳浪 2008年3月6日 郵箱：smcxt1234@163.com 博客：http://smcxt1234.blog.163.com/edit/?enterMyBlog http://smcxt1234.blog.sohu.com/